Piękno to subiektywna i wielowymiarowa kategoria, mająca moc wzbudzania pozytywnych emocji. W reklamie piękno odgrywa szczególną rolę, ponieważ działa jak magnes: przyciąga uwagę i zainteresowanie. Wiele z najbardziej ikonicznych reklam opiera się właśnie na sile wizualnej komunikacji. Sugestywne obrazy mogą być niezwykle skutecznym narzędziem do przekazywania nie tylko emocji, ale także wartości i treści, bo robią to w sposób bezpośredni i uniwersalny. Definicja piękna – także piękna w reklamie – wymyka się jednak jednoznacznym opisom i pozostaje wypadkową indywidualnej wrażliwości, doświadczenia czy wiedzy.
Co sprawia zatem, że dany film reklamowy uchodzi za piękny? Zapytaliśmy o to trzech młodych, ale posiadających już niemałe doświadczenie, twórców z Papaya Roster: Weronikę Ławniczak, Kasię Bielską i Nikodema Marka.
Co to piękno z nami robi?
Piękno to jeden z tzw. bodźców kluczowych, jak głód czy strach. To co widzą nasze oczy i to, jak nasz organizm na to reaguje, przebiega znacznie szybciej niż proces sformułowania świadomej myśli. Weronika Ławniczak, zapytana czym jest dla niej piękno w reklamie, mówi:
Szukamy autorów / twórców kontentu. Tematy: film, streetwear, kultura, newsy. Chcesz współtworzyć życie kulturalne twojego miasta? Dołącz do ekipy HIRO! Kliknij tutaj, aby dowiedzieć się więcej
„Wszystko sprowadza się do tego, jak reklama rezonuje z moim ciałem. Kiedy trafiam na piękną reklamę, wstrzymuję oddech, mam gęsią skórkę, doznaję wzruszenia. Wpływa na to kilka czynników jednocześnie: światło, emocje i mowa ciała aktorów, dynamika montażu i muzyka”.
Weronika opisuje ten magiczny moment, kiedy piękno wyzwala doznania czysto fizjologiczne, niezależne w tej fazie od głębokiej refleksji, która przychodzi chwilę później. To doznanie natychmiastowe i niemal niemożliwe do odparcia. Kasia Bielska opisuje proces obcowania z piękną reklamą z punktu widzenia innego typu emocji:
„Piękna reklama powoduje, że zakochuję się w świecie, o którym opowiada. Chcę w tym świecie uczestniczyć razem z bohaterami i z nimi współodczuwać, nawet jeśli taki świat pozornie nie ma nic wspólnego z rzeczywistością”.
Piękno zatem wciąga w wykreowany świat i każe w niego wierzyć bez reszty.
Sugestywny obraz, aby opowiedzieć prostą historię
Na początku jest obraz, dźwięk, światło, czyli to, co działa bezpośrednio na zmysły. Weronika Ławniczak opisuje doznania, jakie towarzyszą oglądaniu jednej z jej ulubionych reklam (dla marki Yanbal):
„Czyste kadry wypełnione pięknem natury, szeptem i dźwiękami, które tylko muskają to, co wizualne. Można to oglądać i oglądać”.
Weronikę zachwycają reklamy konceptualne, na ogół minimalistyczne, które pozostawiają widzowi pole do własnej interpretacji. To często właśnie takie reklamy stają się ikonami w branży. Wykorzystując spektakularną estetykę, twórcy tworzą obrazy, które zapisują się w pamięci odbiorców na długo. Nikodem Marek tak mówi o sile obrazu w reklamie:
„Krótkie formy filmowe zawsze lubiły dobry pomysł i pomysłowe rozwiązania, ale w odróżnieniu od sztuki filmowej, w której nawet najlepsze zdjęcia nie uniosą słabej historii, w reklamie sama tylko warstwa wizualna może podnieść projekt do wysokiej rangi”.
Nie oznacza to, że młodzi twórcy nie doceniają siły opowiadanej w reklamie historii. Uroda kadrów, nasycenie ich barwą czy światłem, sugestywne dźwięki atakują zmysły widza i przyciągają jego uwagę. Ale przyciągają ją po to, aby coś opowiedzieć. To dlatego Kasia Bielska mówi:
„Jeśli mam się zakochać w świecie, o którym opowiada reklama, to historia i obrazek są dla mnie równie ważne”.
A Weronika Ławniczak przyznaje, że wiele reklam, które uważa za szczególnie piękne, to reklamy storytellingowe, opowiadające proste historie, wykorzystujące proste środki wyrazu i proste emocje. Wtóruje im Nikodem Marek:
„Piękne obrazy połączone z mądrą treścią tworzą nową, znaczącą wartość. Tych zaledwie kilkanaście sekund, których widz nie przewinie w pośpiechu i nie wymaże od razu z pamięci”.
W reklamach, które szczególnie ceni, Nikodem Marek podziwia na równi nowatorskie zdjęcia i dokumentalną prawdę obserwowanych zdarzeń, eksperyment i przedstawione w reklamie prawdziwe, żywe emocje.
Inspiracją jest i sztuka i życie
Dla twórców każdy nowy projekt jest wyzwaniem. Trzeba po raz kolejny wzbudzić emocje widza, zawalczyć o jego uwagę, tworząc sugestywny przekaz. Tego oczekują klienci. Wielu twórców poszukuje uniwersalnych kodów kulturowych, chłonie sztukę, analizuje różne style artystyczne i narracje, szukając wątków i skojarzeń, które wprowadzą do reklamy elementy zaskoczenia albo wręcz odwrotnie, motywy odwołujące się do wspólnego doświadczenia. Kasia Bielska i Nikodem Marek zauważają, że dla wielu twórców szczególnie ważne są odniesienia filmowe.
„W reklamach można znaleźć wiele odniesień filmowych i chyba tak to właśnie jest, że to filmy są inspiracją do tych najkrótszych form”.
– mówi Kasia Bielska. Potwierdza to Marek Nikodem:
„Coraz częściej twórcy odwołują się do scen z filmów, nawiązują do znanych fotografii i innych form artystycznych. To pozwala na tworzenie rzeczy oryginalnych, sięgających do wspólnej wrażliwości”.
Choć odniesienia do kultury i sztuki przy tworzeniu reklam są zauważalnym trendem, to młodzi twórcy wskazali jeszcze jedno źródło inspiracji, które ma niemniejszą siłę budowania nici porozumienia z odbiorcą. To po prostu codzienne życie: obserwacja codziennych sytuacji, zwyczajów i interakcji międzyludzkich. To z codzienności płynie autentyczność opowiadanych historii. Prawdziwe historie prawdziwych ludzi budzą empatię widza i mają ogromną moc oddziaływania. Zwykła historia opowiedziana przez utalentowanego twórcę, może z codzienności uczynić niecodzienność i wzmocnić przekaz siłą wizualnego oddziaływania. Weronika Ławniczak ujmuje to tak:
„Sporo czytam i słucham, oglądam dzieła sztuki, ale i uciekam w naturę. Myślę sobie, że inspiruje mnie po prostu życie. To, co obserwuję, jak czuję ludzi, światło i dźwięki”.
Twórcy reklam doskonale wiedzą, że piękno jest kluczem do ludzkich serc i umysłów, dlatego też wykorzystują je jako narzędzie do budowania trwałych relacji z widzami. Marek Nikodem w rozmowie przyznaje, że reklama nie jest sztuką, choć często z niej czerpie inspirację. Trudno się jednak nie zgodzić, że potrafi się do niej bardzo zbliżyć, jeśli chodzi o siłę wyzwalanych emocji. Trzeba oczywiście mieć zawsze w pamięci kontekst, w jakim reklamy powstają i czemu finalnie mają służyć.
„Reklamy tworzymy dla klientów, więc efekt finalny to często wypadkowa wielu kompromisów. Sztuką jest znaleźć sposób, aby przekonać klienta do swojego pomysłu”.
– mówi Weronika Ławniczak i dodaje:
„Kiedy klient jest twoim sojusznikiem, wtedy dzieje się magia”.
SIŁA PIĘKNA W REKLAMIE – MOJE ULUBIONE:
Weronika Ławniczak:
Kasia Bielska:
Nikodem Marek:
- Daniel Wolfe dla NIKE ‘Never Ask’
- Joan de Botelho dla SALOMON RAIDWIND
- Frank Lebon dla Diesel Fragrance Dirbon
W rozmowie o pięknie w reklamie udział wzięli:
Weronika Ławniczak – jej głównym obszarem zawodowej działalności jest reżyseria, ale podstawą tego, co tworzy, pozostają doświadczenia związane z fotografią. Prace Weroniki cechują plastyczność obrazu i poruszający ładunek emocjonalny. Często rezygnuje z koloru na rzecz czerni i bieli oraz stawia na minimalistyczne kadry. Otwartość, ważność i wrażliwość to jej cechy charakterystyczne, dzięki którym tworzy portrety – zarówno filmowe jak i fotograficzne – pozwalające zajrzeć w głąb bohatera.
Wierzy, że dobre reklamy to małe kino, dlatego często reżyseruje produkcje wychodzące poza typową komercyjną formułę, m.in. dla H&M, Durex, National Geographic, Tymbark, Lipton, Alpro, Rossmann, Migea czy Mysia 3, a także kampanie społeczne, np. dla Fundacji im. Stefana Batorego.
Kasia Bielska – jest fotografką specjalizującą się w fotografii modowej. W swoim portfolio posiada projekty dla marek takich jak: Tacchini, Yope, Sloggi, Zalando, Puma czy Adidas. Jest absolwentką Wydziału Operatorskiego Szkoły Filmowej w Łodzi. W 2012 roku zdobyła główną nagrodę w konkursie Sony World Photography Awards, była również półfinalistką światowego konkursu Adobe Design Achievement Awards. Ponadto triumfowała w Viva Photo Awards, wielokrotnie zdobywała złoty miecz w konkursie KTR, w tym w 2022 roku za reżyserię. Jej prace płynnie przechodzą również w obszar sztuki. Zdjęcia Kasi Bielskiej były wystawiane w Londynie, Nowym Jorku, Bratysławie, Rygi, Warszawie i Tatsuno.
Nikodem Marek – jego cechy charakterystyczne to wrażliwość, niezależność oraz determinacja. Dzięki nim z sukcesem działa w świecie filmu oraz reklamy. Zwyczajne tematy przefiltrowuje przez swoje, wrażliwe na piękno, oko i wzbogaca je subtelnym światłem. Doskonale zorientowany w najnowszych technologiach, jest zawsze świadomy swojej wizji i celu. Marek Nikodem podejmuje działania zarówno komercyjne jak i artystyczne. Współpracował z takimi markami jak: Estee Lauder, Christopher Kane (More Joy), Le Specs, Answear, Reserved, Uniq, 4F, Samsung czy Sprite oraz z artystami: Quebonafide, Rosalie, OIO, Schafter oraz Taco Hemingway. Wśród jego ostatnich fabularnych dokonań, znalazły się: etiuda Shailesh Singh pt. Fools Gold, która została zakwalifikowana do tegorocznego Konkursu Filmów Krótkometrażowych na Festiwalu w Gdyni, oraz film pełnometrażowy Engram w reżyserii Basi Napory.
materiały prasowe: Papaya Films
