Masło i margaryna, czyli 20 lat polskiej reklamy

Wielkimi krokami zbliża się Festiwal Reklamy, którym branża podsumuje nie tylko mijający rok, ale i 20 lat działania w warunkach wolnej konkurencji. By przekonać nas o tym, że i z białego proszku można czerpać inspirację, organizatorzy przygotowali bogaty program imprez towarzyszących środowiskowym galom i eventom.

Wspominkowa wystawa w BUW-ie pokaże epokowe osiągnięcia XX-lecia, zaś na 600 metrach Europejskiego Centrum Sinfonia Varsovia rozgoszczą się ilustratorzy. Okrągły jubileusz zachęcił nas, by zbadać nastroje twórców działających na różnych odcinkach frontu walki o wzrost spożycia.

Czy branża reklamowa drenuje talenty? Co, oprócz pieniędzy, ciągnie do niej ludzi, którzy potrafią pisać, projektować, rysować i filmować?

A co, oprócz pieniędzy, ciągnie ludzi do rolnictwa albo hydrauliki? Przypadek. I właśnie to,
że potrafią to robić. To bardzo przyjemne, gdy płacą ci za coś, co przypadkiem umiesz robić.

Co sprawia, że utytułowany kreatywny zaczyna myśleć o reżyserii?

To samo, co sprawia, że w ogóle zaczyna myśleć – ciekawość. Zawsze pisząc scenariusze,
obracałem w głowie różne alternatywne obrazy gotowego filmu i szukałem jego idealnej postaci. Zresztą kilka filmów reżyserowałem jeszcze jako kreatywny, więc przejście jest płynne.

Na ile ważne w reklamie jest rzemiosło? Ile w tym wiedzy i doświadczenia, a ile intuicji i talentu?

Bez talentu nie zrobisz nic dobrego. Ale bez rzemiosła lepiej w ogóle nic nie rób.

Gdybyś miał wskazać jeden kardynalny grzech polskiej reklamy, co by to było?

Nuda. Polacy mają lepsze poczucie humoru, niż można by wnioskować z polskiej reklamy.

Jak, rok do roku, oceniasz to, co się dzieje w reklamie?

W polskiej reklamie to był fatalny rok. A ze świata nie oglądamy przecież przeciętnych rzeczy, tylko te najlepsze. A one zawsze są świetne.

Czy zobaczymy w końcu polski triumf na festiwalu reklamy w Cannes?

Cierpliwy kamień ugotuje. Ale dotychczasowych niepowodzeń nie tłumaczyłbym tym,
że nas oszukali.

Skąd nazwa waszego duetu reżyserskiego Soyuzapollo?

Z kosmosu. Przecież.

Mija 20 lat polskiej reklamy. Euforia, melancholia czy złość?

Mimo wszystko widzę postęp. Cały czas się rozwijamy. Nie jesteśmy potentatem, ale od czasu do czasu udaje się zrobić coś na miarę naszych możliwości i zgarnąć jakąś międzynarodową nagrodę. Choćby ostatnio Polacy zaistnieli na Epica Award z facebookową akcją Kostek i Sosna na rocznicę Powstania (agencja San Markos założyła codziennie aktualizowane profile fikcyjnych powstańców, składające się na kronikę wydarzeń z 1944 roku – przyp. red). Więc z tych trzech najlepsze określenie to ewolucja.

Jak się mają reklamy festiwalowe do tych, które oglądamy na co dzień?

Festiwal pozwala zobaczyć, skąd przychodzimy, gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy. Ale nie jest tak, że to są rozdzielne byty. Odpowiednie badania już dawno udowodniły, że na przykład te nagradzane w Cannes są też tymi, które mają największe przełożenie na biznes. Natomiast teraz na polskim podwórku najciekawsze rzeczy dzieją się raczej na obrzeżach. Całkiem dobrze nam wychodzą te rzeczy mniej standardowe.

Właśnie tu byś szukał niespełnionego potencjału?

Ja bym go szukał wszędzie. Gdyby gdzieś był spełniony, to byśmy byli mistrzami świata.

Jakich słów nie powinno być w słowniku kreatywnego?

Nie da się.

Jest motyw, który niezmiennie cię irytuje?

Perwoll. Niezmiennie. Kobiety, które noszą przy sobie półtoralitrowe butelki środków do prania, żeby je wyciągnąć w odpowiedniej chwili zza pazuchy.

Co pcha muzyka w objęcia reklamy?

Trudna sytuacja rynku muzycznego. Gdybym wydawał płytę za płytą, tobym nie odbierał telefonu. A tak, to paradoksalnie w reklamie mam większą wolność. Ludzie, którzy zlecają mi pracę, są kreatywni. Oni wiedzą, czego trzeba, żeby zaiskrzyło w głowie artysty. Ci z dużych wytwórni są dużo gorsi. Mówią ci dokładnie, co masz robić.

Jak wygląda rynek muzyki reklamowej?

Wciąż walczę o to, żeby dopuszczać młodych do robienia muzyki, zamiast korzystać ze stocków. Pewnie, że wygodniej kupić gotowca w banku muzyki ze Stanów. Ona prawie na pewno będzie lepsza niż to, co zaproponuje początkujący kompozytor. Ale żeby ktoś u nas osiągnął ten poziom, musi mieć gdzie spróbować. Dlatego, kiedy ktoś mi mówi, że w reklamie muzyka nie jest taka ważna, próbuję odwrócić ten argument. Jeśli nie słychać różnicy, to dlaczego nie dać szansy jakiemuś młodemu.

Ile procentu dumy, ile procent wstydu jest w tym, co robisz?

100 procent dumy. To mit, że prawdziwe pieniądze zarabia się za marne rzeczy typu rower za 9,90. Jest odwrotnie.

Jak dużo możesz pokazać przez 30 sekund spotu?

To wizytówka moich możliwości. Sprawdzian z umiejętności rozwiązywania zadań. Dostajesz zlecenie, typu to ma być piosenka, ale bez melodii i musisz się spiąć, żeby udowodnić, że to możliwe. Mnie to kręci.

Jak często muzyka ratuje nie najlepszy pomysł?

W około połowie przypadków. Odwrotna sytuacja – że muzyka ciągnie pomysł w dół – też się czasem zdarza.

Jeśli odmawiasz napisania muzyki do reklamy, to dlaczego?

Nienawidzę chill outu. Jak chcą czegoś w tym stylu, mówię nie.

Co robi wystawa ilustracji na Festiwalu Reklamy?

Nasza wystawa ma pokazać, że ilustracja jest wszędzie. Nie mówimy – takie ciężkie czasy. Pokazujemy ilustrację sukcesu. Termin blisko, a swoje prace dostarczyło kilkanaście osób na kilkadziesiąt zaproszonych. Wszyscy są tacy zajęci. W różnych dziedzinach. Mamy komiks, ilustrację prasową i książkową, satyrę, film animowany i reklamę.

Reklama daje szansę na twórczą symbiozę?

Nie będę udawał – do reklamy idzie się przede wszystkim po pieniądze. Ale to dotyczy wszystkich twórców, którzy funkcjonują w rozkroku między własnymi dążeniami a koniecznością opłacenia rachunków. Ja pamiętam czasy, kiedy do każdej książki zatrudniano rysownika. Dziś tego nie ma.

W samej reklamie nie ma miejsca na ambicje?

To zależy od zlecenia. Jeśli tylko rozrysowujesz czyjś pomysł na storyboardzie, to zasuwasz czysto rzemieślniczo. Ale najlepszych zaczyna się już zapraszać także po to, by wnieśli swój
oryginalny pomysł, punkt widzenia, kreskę.

Rozpoznawalność kreski ma znaczenie?

Czegokolwiek byś nie robił jako artysta, chcesz, żeby było widać, że to twoje. Dzwoniąc, wydawcy znają mniej więcej twoją estetykę. I tu otwiera się pole do popisu, bo to ty chcesz
ich wtedy czymś zaskoczyć.

Rysownicy mają szansę przebić się do mainstreamu?

Coraz większą. Najpopularniejsi są satyrycy publikujący w gazetach. Andrzej Mleczko nie tylko rysuje do reklam, on w nich występuje jako ktoś znany. Ale jest już spora grupa takich, których ktoś czytający gazetę rozpoznaje po kresce, a nazwisko sprawdza dla potwierdzenia.

Przyszłość jest jasna?

Jest coraz lepiej. Lata 90., kiedy najfajniejsze rzeczy lądowały w szufladzie, mamy już za sobą.