Lecą w kulki? Przewrotna historia M&M’sów, najbardziej kultowych słodyczy na całym świecie

Czerwony jest bezczelny, trochę narcyz, żółty — zgubił się w rzeczywistości, a niebieski to po prostu king of cool. Panna zielona uwodzicielsko trzepie rzęsami i wystawia kolanko.

M&M’sy — najbardziej odjechane draże świata… Bardzo dziarskie jak na swoje siedemdziesiąt lat. Od niedawna rządzą w czteropoziomowym MM’s World w samym sercu Londynu. Tylu smaków, gadżetów i innych atrakcji nie znajdziecie w żadnym polskim, a nawet europejskim sklepie ze słodyczami.

Feeria barw i hitów z list przebojów, uśmiechnięci sprzedawcy, którzy chętnie zrobią wam zdjęcie na tle Mattowego laboratorium lub przy paczce gigantycznych drażowych przyjaciół przechodzących przez Abbey Road, tudzież przy brytyjskim M&M’sie Tudorze lub w M&M’sowym czerwonym autobusie-dwupiętrowcu.

Szukamy autorów / twórców kontentu. Tematy: film, streetwear, kultura, newsy. Chcesz współtworzyć życie kulturalne twojego miasta? Dołącz do ekipy HIRO! Kliknij tutaj, aby dowiedzieć się więcej

M&M’sy jako piłkarze, policjanci, rycerze, harleyowcy, ozdoby na choinkę lub bajery na Halloween. Do przytulania, zjadania i ubierania się. W wymyślnych podajnikach i sięgających sufitu 100 tubach z 22 kolorami na Ścianie Czekolady. Drogie — najdrobniejszy upominek to wydatek około 5-10 funtów, kolekcjonerska zabawka to kwoty 10, 20 razy większe. Niemniej w sklepie liczącym 3.250 metrów kwadratowych powierzchni ciągle panuje ruch. Trzy amerykańskie odpowiedniki co roku odwiedzane są przez miliony osób. Wiele zmieniło się od marca 1941 roku, gdy zarejestrowano patent i kolorowe słodkie kulki zaczęto rozdawać żołnierzom na froncie.

Dziś M&Msy to czekoladowo-orzechowy prozac i gwiazdorzy popkultury. Przemawiają glosami amerykańskich celebrytów (m.in. znanego z Howard Stem Show Billyego Wwta, Robba Pruitta, Erica IGrchbergera, a kiedyś także Johna Goodmana) i podpisują kontrakty z Georgesem Luwrem (promocja Gwiezdnych wojen i Indiany Jonsa), Shrekiem, Piratami z Karaibów oraz zespołem IGSS.

Kariery zazdroszczą im marketingowcy wielu branż. Nie tylko spożywczej. Od nich lekcje pobierają Serce i Rozum. Budweiser, żubry i inne piwne maskotki reklamowe nawet nie dorastają im do pięt. Ta niepozorna kuleczka z emblematem na brzuszku ma charakter, osobowość i pełen przygód życiorys.

M&Msy sprzedawane są w stu krajach, ale, spoglądając na to, jak ich życie wygląda w USA, śmiało można stwierdzić, że nie pokazały światu jeszcze wszystkiego, na co je stać. Gdyby pokusić się o porównanie, to korporacja Mars robi w skali globalnej to, co na naszym podwórku udało się osiągnąć Hoffmanowi przy obsadzeniu Olbrychskiego w roli Kmicica i serialowi Czterej pancerni i pies.

Masowy kult. Zresztą to imperium rozrywki jest najbliższe koncepcji pozycjonowania M&Msów. Popularne w Europie Środkowej Lentilky nigdy nawet nieotarty się o taką stawę. Sam koncept narodził się w latach 30., gdy Forrest Mars Senior zobaczy’ żołnierzy hiszpańkiej wojny domowej objadających się cukierkami w twardej plewie, zapobiegającej roztapianiu się nadzienia. Pomysłem podzielił się ze współudziałowcem Bruce em Munie (stąd podwójne M w nazwie) i przedstawił Amerykanom nowe smakołyki.

It melts in your mounth, not in your hands — brzmi jeden z najsłynniejszych sloganów w historii reklamy. Orzechowe i czekoladowe kulki to bohaterowie miejskich legend, medialnych sensacji i kultowych spotów telewizyjnych i reklam (na czele z ciekawą artystycznie M&M’s Election Campaign: The reddution is now, Vote 1 Green. Miss Green).

Panna Zelona jest ponoć znakomitym afrodyzjakiem, Brązowy nosi piętno najbrzydszego, a Czerwony zniknął na kilka lat z rynku, powracając w glorii chwaty dzięki akcji obywatelskiej. Niebieski wygrał w 1995 roku ogólnonarodowy konkurs, w którym pokonał kilka innych kolorów.

Dziś co jakom czas na rynek amerykański trafiają kolejne smaki i kolory. M&M’sy w gorzkiej czekoladzie, w białej, truskawkowe, kokosowe, miętowe. Od 1997 można skosztować je wszystkie (a właściwie więcej niż podpowiada wyobraźnia) w pierwszym M&M’s World w Las Vegas. Kolejne cukierkowe mega sklepy powstały w 2006 roku w Nowym Jorku i w Orlando. Europejski M&Ms World swoje podwoje otworzy! w czerwcu 2011 roku. Na West Endzie, tuż przy Leicester Square, który co roku odwiedza 27 milionów turystów. Każdy ze sklepów z jednej strony ma w swojej ofercie dziesiątki rodzajów draż, z drugiej niezliczoną liczbę gadżetów. Masowych i kolekcjonerskich. Podoi, smycze, koszulki, bielizna damka, męska i dziecięca, pościel, magnesy, breloki, otwieracze do butelek, zabawki da psów, notesiki, kapcie, puzzle, wisiorki, kolczyki, torby, szachy, specjalna edycja Monopoly, czapki, instrumenty, kubki akcesoria kuchenne i łazienkowe, ramki, ściereczki, podkładki, budziki – to tylko czubek góry lodowej. U jej szczytu znajdują się limitowane serie i ekskluzywne figurki, a także M&M’sy odzwierciedlające kulturę miasta, w którym stoi sklep. W Las Vegas na przykład znaleźć można replikę samochodu wyścigowego NASCAR.

Mars dość późno, gdyż dopiero w latach 80., zdecydował się na wyjście ze swoimi drażami poza USA. Dziś jednak zdają się one być jednym z największych ambasadorów American way of life, tuż obok Disneya i sieci McDonalds oraz — oczywiście — Hollywood. Uczłowieczone w reklamach jawią się niczym fajni kumple. Gloryfikowane w cukierkowych imperiach przeradzają się w konsumpcjontyczne marzenie, które ożyło.

Czerwony, Żółty, Niebieski i Zielona wydają się tak sympatyczną i zgraną paczką, że aż trudno uwierzyć, że koncern, który ich stworzył, trafił kilka lat temu na celownik PETA z powodu okrutnych eksperymentów na zwierzętach…

Tekst: Dagmara Romanowska