Koniec seksizmu w reklamach?

Długonoga blondynka w wymownej pozie odziana w skąpe bikini wdzięczy się do obiektywu reklamuje blachodachówki – taki bilboardowy krajobraz „wzbogaca” polski krajobraz. Przyzwyczailiśmy się, że choć kobiece ciało ma się nijak do cech reklamowanych przez producentów cementu czy sprzętu budowlanego, to stanowi nieodłączny czynnik dobrego PR-u. Golizna sprzeda wszystko – od klucza francuskiego po płatki śniadaniowe. Tylko czy rzeczywiście powinno tak być?

Według koncernu Unilever: wcale nie. Według szefa marketingu Keitha Weeda dobra reklama powinna przełamywać stereotypy i kreować nowe, lepsze postawy w społeczeństwie jako że jest nośnikiem informacji o globalnym zasięgu. Przekaz promowany do tej pory nie napawa optymizmem. Słowa padające z ust takiego giganta robią wrażenie. Unilever, właściciel 400 marek, m.in. Axe czy Knorr wydaje rocznie na reklamę ponad 6 mld dolarów co czyni go drugim największym reklamodawcą na świecie.

Ostatnim ewidentnym przykładem podwójnych standardów w przemyśle reklamowym jest olimpiada w Rio. Zdjęcia siatkarek plażowych stanowczo różnią się od tych robionych męskim ekipom. Podczas gdy w internecie roi się od zdjęć siatkarzy uwiecznionych (o dziwo) w trakcie konkretnych akcji i przy kontakcie z piłką, galeria żeńska to przede wszystkim pupy, piersi i nienaturalne zoomy oczywiście bez piłki, bo kto by się nią przejmował kiedy grają nią ładne dziewczyny.

Szukamy autorów / twórców kontentu. Tematy: film, streetwear, kultura, newsy. Chcesz współtworzyć życie kulturalne twojego miasta? Dołącz do ekipy HIRO! Kliknij tutaj, aby dowiedzieć się więcej

Szefowie wspomnianego korpo Unilevera zdecydowali się na radykalne (sądząc po skali problemu) zmiany. Już zapowiedzieli, że od tej pory będą dokładnie przyglądać się kreowanym w ich reklamach postawach kobiet i odejdą od umacniania stereotypów. Zamiast pustych uśmiechów i wulgarnych ujęć, główny akcent padnie na pewność siebie, ambicję i inteligencję. Twórcy nie chcą jednak popadać ze skrajności w skrajność i seksbomby zastąpić perfekcyjnymi robotami. Kobieta w reklamie ma być kobietą z krwi i kości: ze swoimi smutkami, radościami, figurą gruszki czy cienkimi włosami. I tak każda jest piękna bo jedyna w swoim rodzaju.

Próbkę nowego podejścia w polityce reklamowej koncernu dostaliśmy przy okazji szeregu materiałów video przygotowanych dla firmy kosmetycznej Dove. Zwłaszcza kampania „Wybieram Piękno” odbiła się szerokim echem na świecie i zdobyła wiele prestiżowych nagród na festiwalach reklamowych. Zaangażowane w akcję kobiety miały zdecydować czy czują się piękne czy przeciętne a następnie przez drzwi do budynku z odpowiednim napisem.  Kobiety z reguły są bardzo krytyczne i wymagające względem samych siebie. Nie chcąc wyjść na puste bądź zadufane w sobie, nie szafują słowem „piękna” czy „niezwykła”. Odżegnują się od próżności, chcą zasłużyć na szacunek i uznanie. Jak łatwo można się domyślić większość bohaterek akcji bez wahania wybrała drzwi wysyłające światu sygnał „jestem przecięta”. Akcja opowiadał o tym, że poczucie piękna jest wyborem każdej kobiety, że codziennie powinna czuć się pewna siebie i piękna. Właśnie taką jaka jest.

To pierwszy krok do stopniowego odchodzenia od wizerunku kobiety jako jedynej osoby zajmującej się domem czy niewolnicy w haremie mężczyzny reklamującego swoimi mięśniami nowy dezodorant. Przy tej okazji warto pamiętać, że seksizm ma wiele twarzy i półnagi mężczyzna wijący się między stoiskami perfum również jest jego objawem. Na stereotypie silnego, twardego, pozbawionego emocjonalnej strony playera cierpią pokolenia wrażliwych mężczyzn, których ciepło i dobre serce postrzega się w kategoriach słabości. Fakt, że seksizm rani nie tylko kobiety był tematem popularnego video opublikowanego kilka miesięcy temu przez Huffington Post.

Do tej pory w reklamie sensem życia kobiety było zadowolenie mężczyzny – albo dobrze przygotowanym schabowym albo swoim ciałem. Z kolei o pozycji mężczyzny decydowały sława, pieniądze i powodzenie u długonogich sekretarek. Facet albo jest na szczycie albo zostaje sprowadzony do lwa kanapowego, który oddaje się typowo „męskim rozrywkom” czyli piciu piwa i jedzeniu chipsów. Tego typu obrazki powstawały na potęgę chociażby przy okazji tegorocznych Mistrzostw Europy we Francji. Miejmy nadzieję, że impuls zmian nadany przez takiego giganta jak Unilever zredefiniuje rządzące w popkulturze archetypy ról płci. Poczyniono już pierwsze kroki w tym zakresie. W reklamach Knorra coraz częściej występują gotujący mężczyźni (i to nie tylko w roli szefów kuchni), a Axe stopniowo ubiera swoje modelki nadając im bardziej ludzkie cechy.

Tekst: Kasia Mierzejewska