Koniec seksizmu w reklamach?

Dziewczyna trzymająca w ręku reklamę Burger Kinga

Długonoga blondynka w wymownej pozie odziana w skąpe bikini wdzięczy się do obiektywu reklamuje blachodachówki – taki bilboardowy krajobraz „wzbogaca” polski krajobraz. Przyzwyczailiśmy się, że choć kobiece ciało ma się nijak do cech reklamowanych przez producentów cementu czy sprzętu budowlanego, to stanowi nieodłączny czynnik dobrego PR-u. Golizna sprzeda wszystko – od klucza francuskiego po płatki śniadaniowe. Tylko czy rzeczywiście powinno tak być?

Według koncernu Unilever: wcale nie. Według szefa marketingu Keitha Weeda dobra reklama powinna przełamywać stereotypy i kreować nowe, lepsze postawy w społeczeństwie jako że jest nośnikiem informacji o globalnym zasięgu. Przekaz promowany do tej pory nie napawa optymizmem. Słowa padające z ust takiego giganta robią wrażenie. Unilever, właściciel 400 marek, m.in. Axe czy Knorr wydaje rocznie na reklamę ponad 6 mld dolarów co czyni go drugim największym reklamodawcą na świecie.

Ostatnim ewidentnym przykładem podwójnych standardów w przemyśle reklamowym jest olimpiada w Rio. Zdjęcia siatkarek plażowych stanowczo różnią się od tych robionych męskim ekipom. Podczas gdy w internecie roi się od zdjęć siatkarzy uwiecznionych (o dziwo) w trakcie konkretnych akcji i przy kontakcie z piłką, galeria żeńska to przede wszystkim pupy, piersi i nienaturalne zoomy oczywiście bez piłki, bo kto by się nią przejmował kiedy grają nią ładne dziewczyny.

Super oferta NIKE

JD Sports wchodzi do Polski i kusi ofertami na produkty NIKE. Link w artykule.

Szefowie wspomnianego korpo Unilevera zdecydowali się na radykalne (sądząc po skali problemu) zmiany. Już zapowiedzieli, że od tej pory będą dokładnie przyglądać się kreowanym w ich reklamach postawach kobiet i odejdą od umacniania stereotypów. Zamiast pustych uśmiechów i wulgarnych ujęć, główny akcent padnie na pewność siebie, ambicję i inteligencję. Twórcy nie chcą jednak popadać ze skrajności w skrajność i seksbomby zastąpić perfekcyjnymi robotami. Kobieta w reklamie ma być kobietą z krwi i kości: ze swoimi smutkami, radościami, figurą gruszki czy cienkimi włosami. I tak każda jest piękna bo jedyna w swoim rodzaju.

Próbkę nowego podejścia w polityce reklamowej koncernu dostaliśmy przy okazji szeregu materiałów video przygotowanych dla firmy kosmetycznej Dove. Zwłaszcza kampania „Wybieram Piękno” odbiła się szerokim echem na świecie i zdobyła wiele prestiżowych nagród na festiwalach reklamowych. Zaangażowane w akcję kobiety miały zdecydować czy czują się piękne czy przeciętne a następnie przez drzwi do budynku z odpowiednim napisem.  Kobiety z reguły są bardzo krytyczne i wymagające względem samych siebie. Nie chcąc wyjść na puste bądź zadufane w sobie, nie szafują słowem „piękna” czy „niezwykła”. Odżegnują się od próżności, chcą zasłużyć na szacunek i uznanie. Jak łatwo można się domyślić większość bohaterek akcji bez wahania wybrała drzwi wysyłające światu sygnał „jestem przecięta”. Akcja opowiadał o tym, że poczucie piękna jest wyborem każdej kobiety, że codziennie powinna czuć się pewna siebie i piękna. Właśnie taką jaka jest.

To pierwszy krok do stopniowego odchodzenia od wizerunku kobiety jako jedynej osoby zajmującej się domem czy niewolnicy w haremie mężczyzny reklamującego swoimi mięśniami nowy dezodorant. Przy tej okazji warto pamiętać, że seksizm ma wiele twarzy i półnagi mężczyzna wijący się między stoiskami perfum również jest jego objawem. Na stereotypie silnego, twardego, pozbawionego emocjonalnej strony playera cierpią pokolenia wrażliwych mężczyzn, których ciepło i dobre serce postrzega się w kategoriach słabości. Fakt, że seksizm rani nie tylko kobiety był tematem popularnego video opublikowanego kilka miesięcy temu przez Huffington Post.

Do tej pory w reklamie sensem życia kobiety było zadowolenie mężczyzny – albo dobrze przygotowanym schabowym albo swoim ciałem. Z kolei o pozycji mężczyzny decydowały sława, pieniądze i powodzenie u długonogich sekretarek. Facet albo jest na szczycie albo zostaje sprowadzony do lwa kanapowego, który oddaje się typowo „męskim rozrywkom” czyli piciu piwa i jedzeniu chipsów. Tego typu obrazki powstawały na potęgę chociażby przy okazji tegorocznych Mistrzostw Europy we Francji. Miejmy nadzieję, że impuls zmian nadany przez takiego giganta jak Unilever zredefiniuje rządzące w popkulturze archetypy ról płci. Poczyniono już pierwsze kroki w tym zakresie. W reklamach Knorra coraz częściej występują gotujący mężczyźni (i to nie tylko w roli szefów kuchni), a Axe stopniowo ubiera swoje modelki nadając im bardziej ludzkie cechy.

Tekst: Kasia Mierzejewska

 

5/5 - (1 vote)

Lubisz nas? Obserwuj HIRO na Google News