Fenomen Aniołków Victoria’s Secret

Lato dobiegło końca, pożegnaliśmy się z plażami, a wraz z nimi z kostiumami Victoria’s Secret. W maju tego roku koncern, który kontroluje 35% rynku bieliźniarskiego w USA, ogłosił, że wycofuje się z produkcji linii kostiumów kąpielowych. Decyzja spowodowana jest oszczędnościami i rozwijaniem innych sektorów marki. Tymczasem zastanawiamy się, dlaczego co druga kobieta marzy, żeby wyjść ze sklepu z różową torebeczką, w której szeleszczą zmysłowe koronki.

Zrozumienie fenomenu marki Victoria’s Secret to przede wszystkim zrozumienie jej historii. Choć mogłoby się zdawać, że za tym wielomiliardowym sukcesem stoi szereg czynników, osób i ich pracy, to prawda dotycząca zdecydowanie współczesności. Początki są zasługą jednego człowieka – Leslie Wexnera. Firmę Victoria’s Secret założył jednak zupełnie ktoś inny – absolwent szkoły biznesu w Stanford, Roy Raymond. Co mężczyzna może mieć wspólnego z fiszbinami i pasami do pończoch? Prawdopodobnie niewiele, za to jego żona już całkiem sporo. To przez nią lub raczej dzięki niej znalazł on swój pomysł na biznes. Roy chciał kupić swojej ukochanej zmysłową i luksusową bieliznę.

W latach 70. nie tak łatwo było coś takiego znaleźć, bo jedyną alternatywę dla szaroburych majtek stanowiły ubrania sprzedawane w sex shopach – wulgarne i tandetne. Dlatego też postanowił, że wypełni tę lukę branżową i otworzy swój salon z bielizną, jakiej nie ma nigdzie indziej i gdzie mężczyzna nie musi czuć się skrępowany wyborem. W 1977r. powstał pierwszy sklep w lokalnym centrum handlowym w miejscowości Palo Alto w Kalifornii. Raymond nazwał go na cześć królowej Wiktorii i jej sławnych pantalonów. Salon emanował elegancją na miarę buduarów angielskiej monarchii. Komplety bielizny były wyeksponowane niczym dzieła sztuki – tak, aby odwiedzający nie musiał przeciskać się pomiędzy modelami ciasno upchniętymi na wieszakach.

https://www.youtube.com/watch?v=w2GebXqQMF8

Sukces widoczny był już po roku, gdy odnotowano zyski w postaci pół miliona dolarów. Dobra passa trwała, więc Raymond otwierał kolejne sklepy oraz uruchomił sprzedaż wysyłkową i w latach 80. sklepy zarabiały już 6 milionów rocznie. Jednak początkowy sukces i pieniądze sprawiły, że właściciel zapomniał o tym, że bieliznę tworzy dla kobiet. Po 5 latach od osiągnięcia szczytowej formy, model firmy nastawionej na mężczyzn jako głównych klientów przestał się sprawdzać. Sklepy zaczęły przynosić straty i właściciel musiał oddać biznes w inne ręce. Za raptem milion dolarów firmę odkupił Leslie Wexner, właściciel spółki The Limited. Pierwsze, co zrobił, to zrewolucjonizował strategię marki i zwrócił się ku klientkom płci pięknej. Kolorowe motywy na bieliźnie, komfortowo rozmieszczone przymierzalnie, delikatna muzyka i rozpylony zapach perfum spowodowały, że sklep odzyskał swoją świetność i stanął na nogi. Dekadę później w USA działało już 600 sklepów stacjonarnych oraz platforma internetowa, a wartość firmy szacowana była na bagatela 2 miliardy dolarów. Skuteczna strategia, nienaganny PR i świetny marketing sprawiły, że marka stała się znana na całym świecie, a jej produkty pożądane przez miliony kobiet, które Wexner najwyraźniej doskonale rozumiał.

Popularność, jaką zyskała Victoria’s Secret, była zasługą nie tylko ślicznych koronek, lecz także licznych skandali, jakie narosły wokół firmy. Na zmianę wychwalana i potępiana przez różne działania marka musiała mierzyć się z wieloma aferami. Począwszy od zbyt szczupłych modelek na drakońskich dietach, przez rasistowskie akcenty na pokazach (jak np. indiański pióropusz Karlie Kloss, który wzbudził protest lokalnych działaczek, oskarżających koncern o nakręcanie spirali przemocy seksualnej wobec kobiet indiańskiego pochodzenia), aż po photoshopowe wpadki. Graficy nie raz dopatrywali się takich mankamentów, jak usunięcie jednego pośladka czy nieproporcjonalne wyszczuplenie rąk. Ludzie protestowali, o marce robiło się głośno, więc ostatecznie klientów wciąż przybywało.

Bez wątpienia za sukcesem całego show stały również modelki. Początkowo na wybiegach pojawiały się dziewczyny zupełnie nieznane. Z czasem się to zmieniło i pod koniec lat 80. zaczęto promować własne twarze. Jedną z najsłynniejszych była Stephane Seymour. Można powiedzieć, że to dzięki niej Aniołki stały się tak sławne. Wkrótce po Seymour pojawiły się inne znane topmodelki takie, jak Gisele Bündchen, Naomi Campbell, Heidi Klum, Miranda Kerr, Karolína Kurková, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio. Po aniołkowym catwalku chodziło także kilka Polek, w tym Magdalena Frąckowiak, Monika Jagaciak, Anna Jagodzińska, Kasia Struss oraz Anja Rubik. O zostaniu Aniołkiem marzy niejedna modelka. W końcu ta, której się to uda, poza prestiżem i sławą, może liczyć na lukratywny kontrakt opiewający na kilka milionów dolarów. Bycie Aniołkiem to jednak czasem za mało.

Prawdziwym upgradem kariery jest możliwość wystąpienia jako główna gwiazda wieczoru w tzw. „Fantasty bra”. Jest to biustonosz wykonany specjalnie przez jubilerów. Najdroższy z nich był wart 15 milionów dolarów, nazywał się Red Hot Fantasy Bra i nosiła go Gisele Bündchen podczas pokazu w 2000r. Ze względu na swoją zawrotną cenę został wpisany do Księgi Rekordów Guinnessa jako najdroższy element bielizny, jaki został kiedykolwiek stworzony. Pomysł na uwieńczenie pokazu niebotycznie drogim biustonoszem narodził się wraz z show w 1996r. Pierwszy taki stanik za skromny milion dolarów nosiła Claudia Schiffer.

Mimo że wiele dziewczyn dałoby się pokroić za możliwość wzięcia udziału w prestiżowym pokazie i trafienie do bieliźnianej rodziny, są też topmodelki, które same rezygnują z kontraktów. W zeszłym roku modowy świat obiegła informacja, że z firmy odchodzą Karlie Kloss, Doutzen Kroes i Lindsay Ellingson. Bez krzyków i afer polubownie rozwiązano kontrakty, tłumacząc to innymi zawodowymi planami i ambicjami modelek. Czyżby przechadzanie się w 15-centymetrowych szpilkach po 30-metrowym wybiegu nie zaspokajało już ich apetytu? Fenomen Victoria’s Secret to przede wszystkim pieniądze, jakie stoją za całym przedsięwzięciem. Pokazy są pełne przepychu, największe gwiazdy występują na żywo ze swoją muzyką, a Aniołki prezentują na wybiegach swoje wyrzeźbione ciała. Dodatkowo całe show nakręcają genialnie prowadzone kampanie marketingowe, które sprawiają, że z utęsknieniem czekamy na kolejne wiadomości z anielskiego świata. Roy Raymond, który w 1977r. założył firmę, zapożyczając się na 80 tys. dolarów, z pewnością nie sądził, że stworzy bieliźniane imperium warte miliardy.

Tekst: Sara Leszczyńska