Mad Men – świat reklamy, seksizmu i amerykańskich złudzeń

Początek lat 60. w Stanach Zjednoczonych to nie tylko beztroska i dobrobyt przedmieść. Mężczyźni walczą o wpływy, popularność i kobiety, a kobiety próbują przetrwać w ich świecie. Don Draper za plecami złotowłosej małżonki romansuje z przedstawicielkami nowojorskiej socjety i artystkami z kręgów beat generation. Najbardziej stylowy, obsypany prestiżowymi nagrodami (podwójne Emmy w tym roku) serial telewizyjny ostatnich lat trafnie przełamuje sielskie wyobrażenia o historycznej dekadzie. Poniżej „Mad Men” w kluczowych pojęciach.

Antykoncepcja i kobieca rewolucja

Nowa asystentka Dona Drapera, Peggy, już pierwszego dnia pracy w agencji reklamowej Sterling Cooper (to tu toczy się akcja serialu) dostaje ważne wskazówki od swojej przełożonej, Joan. Nie przejmować się zaawansowaną technologią w biurze (maszyny do pisania), pokazać trochę więcej nóg oraz udać się do lekarza po środki antykoncepcyjne. Najsłynniejszą (oprócz niebieskiej) pigułkę wszech czasów przyniosły nam badania międzynarodowej ekipy specjalistów, które zaczęły się na początku lat 50. Tabletki trafiły do amerykańskich aptek w roku 1960. Wtedy zaczęła się prawdziwa rozpusta.

Bitnicy kontra korporacyjny świat reklamy

Awangardowy amerykański ruch literacko-kulturowy, który zrodził się w latach 50. Jedną z czołowych postaci beat generation był Jack Kerouac, autor pokoleniowego manifestu, czyli powieści „W drodze”. W „Mad Menach” bitnicy stoją w opozycji do bogatych i dobrze ubranych panów z agencji reklamowej. Ich środowisko naturalne to nowojorskie kluby. Jeden z niezależnych artystów, kłócąc się o światopogląd z Donem Draperem, pyta: „Jak ty śpisz w nocy?”. Don spokojnie ucina: „Na wielkim łóżku z pieniędzy”.

Garsoniera i filmowe odniesienia

Klasyk Billy’ego Wildera z 1960 roku z Shirley MacLaine i Jackiem Lemmonem. Niezgodny z ówczesną rzeczywistością. Jak twierdzi Joan – młoda, biała kobieta nigdy nie byłaby operatorem windy. W Sterling Cooper tę posadę zajmuje oczywiście czarnoskóry mężczyzna.

Homoseksualizm jako temat tabu

W męskim świecie agencji reklamowej – absolutny temat tabu. Otwarcie przyznaje się do niego tylko artysta, który jako wolny strzelec współpracuje z agencją, a do tego pochodzi z zepsutej Europy. Od razu zostaje mu przyznana kategoria dziwaka, a obscenicznym żartom nie ma końca. Grafik Salvatore Romano, żeby ukryć swoją prawdziwą orientację seksualną, bierze nawet ślub z kobietą.

Jackie Kennedy – ikona nowej epoki

Od 1960 roku – nowa, budząca wiele emocji pierwsza dama USA. Piękna brunetka, żona Johna F. Kennedy’ego, katolickiego senatora z Massachusetts. Jak podsumowują mężczyźni ze Sterling Cooper, kobiety w ich czasach chcą być albo jak Marilyn, albo jak Jackie. Salvatore Romano uważa, że kobiety powinny nie znosić nowej prezydentowej: „Jest jak ich lepiej wyglądająca siostra, która poślubiła bardzo przystojnego senatora, a teraz zamieszka w Białym Domu. Nawet ja jestem zazdrosny!”. Jackie Kennedy to także organizatorka słynnej renowacji Białego Domu. Nakręciła dokument „Wycieczka po Białym Domu z panią Kennedy”, w którym opowiedziała o swojej inicjatywie przywrócenia budynkowi dawnej świetności. Obraz śledzą w telewizji wszystkie bohaterki „Mad Menów”.

Nixon i narodziny polityki telewizyjnej

Na początku – wolny od kontrowersji polityk republikański, który startował w wyborach prezydenckich w 1960 roku i przegrał potyczkę z Johnem F. Kennedym. W serialowym Sterling Cooper określano go jako człowieka, który do wszystkiego doszedł samodzielną i ciężką pracą. W 1960 roku Richard Nixon poczuł na własnej skórze, jak ważne jest nowe, już prawie masowe medium. W debatach telewizyjnych to Nixon był lepiej przygotowany merytorycznie, ale wyglądał gorzej od Kennedy’ego – pocił się i nie korzystał z makijażu telewizyjnego. To zadecydowało o jego ostatecznej klęsce wyborczej.

Papierosy i złota era uzależnienia

Lata 60. to raj dla palaczy. Pali się wszędzie, ponieważ jeszcze nie odkryto, że jest to szkodliwe dla zdrowia. Wiedzę tę posiadają tylko koncerny tytoniowe – ustawowy nakaz informowania o zagrożeniu nie wszedł jeszcze w życie. W Sterling Cooper pracownicy palą na ważnych spotkaniach, podczas lunchu, przy biurku. Słodkie jak z obrazka przedmieścia, w których w ciągu dnia królują matki z dziećmi, też są niebieskie od dymu. Palą kobiety w zaawansowanej ciąży – na przykład przyjaciółka żony Dona Drapera, Francine, która zaciąga się ulubionym dymkiem w szóstym miesiącu.

Psychoanalityk i nowa moda klasy średniej

Nowa moda wśród żonek z przedmieścia. Draper komentuje: „Doktorzy muszą być zachwyceni tym, że w końcu mają dobre wytłumaczenie, kiedy nie są w stanie postawić diagnozy”.

Reklama jako lustro epoki

Przełom lat 50. i 60. to w USA złota era postępu technologicznego, odkryć naukowych i korporacji. Nic więc dziwnego, że akcję serialu osadzono w prężnej agencji reklamowej. W latach 60. reklama święci triumfy – stymuluje sprzedaż, stara się docierać do klienta, pokazuje nową twarz wielkich firm. Zgodnie z tym, co zarzucają Donowi młodzi, niezależni bitnicy, kreuje potrzebę, która tak naprawdę nie istnieje. Starsi i bardziej konserwatywni obywatele krzywią się na takie pomysły zawodowe. Jak mówi ojciec do jednego z accountów: „Trudno zrozumieć pracę, która polega na piciu wina i przesiadywaniu w restauracjach”.

Równouprawnienie i druga fala feminizmu

Nie istnieje. W Sterling Cooper kobiety to łatwy łup dla mężczyzn, którzy traktują je jako atrakcję między trzema ulubionymi czynnościami: pracą, drinkiem i papierosem. Każda z nowych pracownic jest poddawana brutalnej ocenie. Jeżeli wypadnie pozytywnie, zaraz znajdzie się jakiś łowca. Wstrząśnięta Peggy pyta: „Czemu za każdym razem, kiedy mężczyzna zaprasza cię na lunch, automatycznie zakłada, że to ty będziesz deserem?”. Dziewczyny ocierające łzy upokorzenia i złości w toalecie to częsty widok. Są jednak takie, które potrafią grać do odpowiedniej bramki na męskim boisku. Do nich należy Joan (Christina Hendricks), piękna szefowa administracji i sekretarek w firmie, która wykorzystuje swoje doświadczenie, powalającą urodę i seksapil. Co innego Peggy – to ona przez swój talent i upór stanie się pierwszym damskim copywriterem w firmie. Nawet przy interesach i wysokim społecznym pochodzeniu kobieta nie ma gwarancji, że zostanie potraktowana z szacunkiem. Draper z jednego spotkania biznesowego wychodzi, trzaskając drzwiami i wrzeszcząc: „Nie pozwolę, żeby kobieta odzywała się do mnie w ten sposób!”. Na lepsze traktowanie panie z „Mad Menów” muszą jeszcze trochę poczekać. Dopiero w końcu lat 60. w USA, Wielkiej Brytanii i Niemczech ruszyła tak zwana druga fala feminizmu. Kobiety zaczęły walczyć o równe traktowanie i faktyczne zmiany społeczne.

Śmierć Marilyn Monroe

Monroe to jedno z tych nazwisk, które znają wszyscy – czołowa seksbomba lat 50. i 60., legenda kina. 5 sierpnia 1962 roku znaleziono ją martwą w jej domu w Los Angeles – popełniła samobójstwo. Jej śmierć spowodowała prawdziwą histerię w Stanach Zjednoczonych, przypominającą tę po samobójczej śmierci Kurta Cobaina, lidera Nirvany, czy po nagłym, niedawnym zgonie Michaela Jacksona. Nawet twarda i niezależna Joan płacze nad Marilyn, twierdząc, że to świat ją zniszczył. Zaskoczonemu Rogerowi Sterlingowi, współwłaścicielowi agencji, tłumaczy, że utrata kogoś tak bliskiego jest bardzo bolesna.

Tekst: Irmina Dąbrowska
Materiał z wersji drukowanej HIRO. Tytuł oryginalny “Cudowne lata”

Zobacz też:

14 najlepszych filmów studia A24